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古井貢列車廣告，一道靚麗的風景線
作者：佚名 日期：2003-9-12 字體：[大] [中] [小]
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在眾多戶外廣告媒體當中，列車廣告越來越受酒類廣告主的青睞，成為旅游經(jīng)濟中一道靚麗的風景線。
在我國，鐵路列車是主要的交通工具。相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：鐵路列車不僅擔負著我國主要的客運任務，還因它的舒適、安全、經(jīng)濟快捷等優(yōu)勢深受當今商務人士等乘客的喜愛。
列車廣告目標受眾范圍廣。電視、報刊等媒體和其它公交、地鐵、候車亭等戶外媒體都是針對某個城市居民的廣告載體，局限在一定范圍內(nèi)。鐵路列車這一廣告媒體可以快速有效地把產(chǎn)品、品牌信息傳播到全國各地，促進各重點城市之間的信息交流，使各個重點市場形成共振互動，以利于產(chǎn)品概念的“大中國”傳播。 ;
自2000年以來，古井貢酒在全國主要鐵路干線連續(xù)兩年發(fā)布了列車展板廣告。由于廣告發(fā)布期間正值中國鐵路第四次全面大提速之后，基礎設施的換代更新和服務理念的轉變，鐵路的核心競爭優(yōu)勢得以極大提升。旅客流量大，乘客滿意度高，為古井貢酒創(chuàng)造了一個極佳的廣告媒體傳播環(huán)境，使古井貢品牌獲得了較大的效益回報。通過列車乘務員的反饋和北京華鐵公司的調(diào)查顯示：廣告發(fā)布以后乘客對古井貢酒系列產(chǎn)品廣告反映良好，在列車車廂內(nèi)，談天說地、談經(jīng)論道，自然離不開古井貢酒的話題。
古井列車廣告發(fā)布簡介
根據(jù)市場的分布、目標的定位以及產(chǎn)品訴求與資訊的統(tǒng)合，實施有效的策略性投放，集中打擊目標消費群體，是市場制勝的關鍵�；诖耍啪暰乒静邉澱邆兙倪x擇了如下的發(fā)布線路：北京—深圳，K105/106次，3列，2387公里，全封閉空調(diào)快速列車。北京—廣州，T97/98次，2列2302公里，全封閉空調(diào)豪華特快列車。北京—佳木斯，K339/340次，2列1059公里，全封閉空調(diào)快速列車。鄭州—青島，2031/2034次，2列1795公里，普通快速空調(diào)列車。
古井貢酒系列廣告在上述鐵路列車的4個線路，9列列車的展板廣告上持續(xù)投放，收到了良好的廣告效果。它基本上覆蓋了中國東部沿海地區(qū)，并且貫穿南北。這里不僅是人口密集地區(qū)，而且也是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，人口的流入和流出量勢必比其它內(nèi)陸地區(qū)多出很多倍。這更加大了廣告受眾量和提高了廣告的投放質(zhì)量。這兩年的廣告發(fā)布，受眾旅客累計約達到了25000萬左右人次，直接和間接地刺激了產(chǎn)品消費，增強了品牌競爭能力，提升了品牌價值，對擴大產(chǎn)品的目標市場提供了強有力的品牌形象支持。
列車展板廣告投放效果評述
古井貢品牌的列車展板廣告，持續(xù)投放，這對穩(wěn)固消費者的媒體習慣，建立穩(wěn)定的廣告印象，增強品牌認知度等各個方面起到了積極有效的作用。日夜奔馳的鐵路列車，每天承載著成千上萬的旅客跨越千山萬水。一個良好的品牌形象伴隨著他的消費者和潛在消費人群共度朝夕。其投放效果主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
其一，鐵路列車媒體受眾的特征與古井貢品牌的受益者高度統(tǒng)一。根據(jù)北京華鐵公司的調(diào)查，鐵路列車的消費者按性別分，男性占68.69%；按婚姻狀況劃分，男性同樣以72.92%的絕對優(yōu)勢占其大部；按教育程度劃分，中專以上的占據(jù)62.43%。成年已婚男性，中等收入，受教育程度高者居多，這是一個充滿生活理想同時又客觀務實的群體，體味人生，享受人生，正是這一群體的最好寫照。男性又是主要飲酒者，在各種交往、應酬等場合，酒都會成為必不可缺少的主題之一。古井貢酒的良好聲譽與形象，加之其品牌廣告語“體驗天地人和、體驗快樂人生”(2002年)在列車上的近距離廣告展現(xiàn)，必然與旅客出行后的心境相對撞。毫無疑問，古井貢酒列車展板廣告，起到了品牌再次深化與提醒的功能。
做市場的主旨是抓銷量，做品牌的主旨是抓領袖消費者群體。而我們面臨的一個基本現(xiàn)實就是，財富越來越集中在高學歷、“財商”者的手中，他們是社會的精英，是推動品牌消費的意見領導者和中堅力量。古井貢品牌充分利用空調(diào)豪華列車，牢牢地占據(jù)這一龐大的高端消費群體的心靈空間。
其二，鐵路列車的旅游特征與古井貢酒的銷售旺季高度吻合。從鐵路列車自身的客流量規(guī)律來說，每一年的“五一”、“十一”和“春節(jié)”都是客運的高峰期。對于“古井貢”品牌的系列產(chǎn)品來說，此時也同樣為消費高峰。高度集中的目標消費群（媒體受眾）與產(chǎn)品消費的旺銷期高度的吻合，為古井貢的銷售創(chuàng)造了一個夢寐以求的絕佳契機。所以，列車的展板廣告在促銷方面有著較好的表現(xiàn)能力，可以及時地反復地刺激消費者，產(chǎn)生較穩(wěn)固的品牌形象，以便從其它同類品牌中脫穎而出，促進終端銷售。
其三，鐵路媒體有效到達率高。古井貢酒展板廣告具備了傳統(tǒng)戶外媒體的所有優(yōu)點，如廣告千人成本低、可視性強、創(chuàng)意空間大等特點，同時由于它自身所具有的空間范圍廣，涵蓋地理區(qū)域多、人口統(tǒng)計可控性強等廣告環(huán)境因素，使它得以克服了傳統(tǒng)戶外媒體到達率低、信息簡單等局限。
其四、列車廣告的心理效果顯著。古井貢酒選擇的列車均為豪華的空調(diào)列車，這在形象與品位上都與古井貢酒的心理感覺相一致，無形中提高了古井貢品牌目標消費者的知覺記憶與審美認知。古井貢酒的廣告畫面以主打產(chǎn)品的直接形象為主題，底襯是清新的大自然景象，在與“天地人和”主題呼應的相互作用中，體現(xiàn)了醞釀于自然，結晶于自然，超脫于自然的品牌形象。在對旅客的多次調(diào)查中，總評出以下對古井貢酒列車廣告的心理效應。在列車上不間斷地接觸10次以上，有親切感，占12.45%；接觸5次以上，較熟悉，占25.55%；接觸2次以上，有印象，占28.39%；第一次接觸，較新鮮，占21.10%；其余的不飲酒者不反感等。由以上的數(shù)據(jù)中可以看出：旅客們對古井貢酒的列車廣告已有較長時間的接觸與認可，從而產(chǎn)生了親切感，好印象。這些目標消費者已經(jīng)不再是被動地接受廣告，而是逐漸地轉變?yōu)橹鲃有缘卣J知廣告，并進行有效的心理評價�？傊�，在空調(diào)列車上，由于環(huán)境幽雅，個人占有空間充分，溫度適宜，運行速度快等有利因素，在對旅客的心理接受效果上，有著較成功的表現(xiàn)。
其五，列車廣告的社會傳播面廣泛。由于旅客在乘車時經(jīng)過長時間的重復記憶與認知，把廣告的效應直接引伸到社會中去，并形成了積極廣泛的社會效應。由此顯露出的品牌擁護者、相互傳播者都占了較大的比重。所以，列車展板廣告的廣告?zhèn)鞑ナ欠e極有效的。對于古井貢酒在空調(diào)列車上的廣告投放，總的效果是令人欣慰的。受到了消費者的好評。在調(diào)查過程中，有一個重要的細節(jié)不容忽視，那就是絕大多數(shù)被訪者承認：他曾經(jīng)與其他人談論過現(xiàn)場的展板廣告，這說明對于鐵路列車媒體來說，受眾對廣告信息的接受不是個體性，事實上有一種互動的行為,這將比較有利于古井貢品牌廣告信息的二度傳播和深層延伸。
古井貢酒列車廣告的社會傳播效應：主動贊美推薦引用者：占了13.25%；乘車后主動提及者：占9.06%；品牌認可者：占22.11%；因乘車而引起對此品牌關注者：占38.27%；其余為：未提及、不感興趣等。
結語：旅游經(jīng)濟中品牌體驗營銷
分析評估古井貢酒列車廣告，求諸子的思緒自然而然地想到旅游經(jīng)濟中品牌體驗營銷。體驗經(jīng)濟是一種經(jīng)濟形態(tài)，1999年美國派恩教授完整地提出來，曾被評為21世紀初最有影響的經(jīng)濟叢書。囿于目前的財力與技術，酒類諸多公司做不到。但是發(fā)現(xiàn)體驗、出售體驗、演繹體驗，做品牌體驗式營銷，乃是整個營銷界的不可阻擋的潮流。酒品牌公司完全可以結合自身的營銷實際，做旅游經(jīng)濟中品牌體驗式營銷。
古井貢酒的列車廣告，即是一道靚麗的品牌體驗風景線，消費者在快樂旅游過程中，盡情體驗古井貢一幅美麗的圖畫，一個著名的商標，藍天白云，槐樹古井，一輪噴薄而出的太陽，托起了冉冉升起的新世紀的古井。這完全是一種心靈大自然的體驗，隨著列車的飛馳，古井貢酒策劃者們就十分巧妙將其產(chǎn)品、品牌、商標等核心要素，注入了消費者的心智，古井貢品牌完好體驗的記憶也就形成了。
如果說有什么美中不足的話，求諸子以為，古井貢酒策劃者們可以進一步克服技術層面的障礙和困難，深挖品牌體驗營銷內(nèi)涵，在列車餐廳里動用心思，絕佳創(chuàng)意，以產(chǎn)品為道具，以品牌為角色，與列車公司構建一個完美的古井貢品牌體驗天地。（本文資料來源：北京華鐵公司路立明經(jīng)理提供）