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古井貢列車廣告，一道靚麗的風(fēng)景線
作者：佚名 日期：2003-9-12 字體：[大] [中] [小]
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在眾多戶外廣告媒體當(dāng)中，列車廣告越來(lái)越受酒類廣告主的青睞，成為旅游經(jīng)濟(jì)中一道靚麗的風(fēng)景線。
在我國(guó)，鐵路列車是主要的交通工具。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：鐵路列車不僅擔(dān)負(fù)著我國(guó)主要的客運(yùn)任務(wù)，還因它的舒適、安全、經(jīng)濟(jì)快捷等優(yōu)勢(shì)深受當(dāng)今商務(wù)人士等乘客的喜愛(ài)。
列車廣告目標(biāo)受眾范圍廣。電視、報(bào)刊等媒體和其它公交、地鐵、候車亭等戶外媒體都是針對(duì)某個(gè)城市居民的廣告載體，局限在一定范圍內(nèi)。鐵路列車這一廣告媒體可以快速有效地把產(chǎn)品、品牌信息傳播到全國(guó)各地，促進(jìn)各重點(diǎn)城市之間的信息交流，使各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)形成共振互動(dòng)，以利于產(chǎn)品概念的“大中國(guó)”傳播。 ;
自2000年以來(lái)，古井貢酒在全國(guó)主要鐵路干線連續(xù)兩年發(fā)布了列車展板廣告。由于廣告發(fā)布期間正值中國(guó)鐵路第四次全面大提速之后，基礎(chǔ)設(shè)施的換代更新和服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，鐵路的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以極大提升。旅客流量大，乘客滿意度高，為古井貢酒創(chuàng)造了一個(gè)極佳的廣告媒體傳播環(huán)境，使古井貢品牌獲得了較大的效益回報(bào)。通過(guò)列車乘務(wù)員的反饋和北京華鐵公司的調(diào)查顯示：廣告發(fā)布以后乘客對(duì)古井貢酒系列產(chǎn)品廣告反映良好，在列車車廂內(nèi)，談天說(shuō)地、談經(jīng)論道，自然離不開(kāi)古井貢酒的話題。
古井列車廣告發(fā)布簡(jiǎn)介
根據(jù)市場(chǎng)的分布、目標(biāo)的定位以及產(chǎn)品訴求與資訊的統(tǒng)合，實(shí)施有效的策略性投放，集中打擊目標(biāo)消費(fèi)群體，是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵�；诖�，古井貢酒公司策劃者們精心選擇了如下的發(fā)布線路：北京—深圳，K105/106次，3列，2387公里，全封閉空調(diào)快速列車。北京—廣州，T97/98次，2列2302公里，全封閉空調(diào)豪華特快列車。北京—佳木斯，K339/340次，2列1059公里，全封閉空調(diào)快速列車。鄭州—青島，2031/2034次，2列1795公里，普通快速空調(diào)列車。
古井貢酒系列廣告在上述鐵路列車的4個(gè)線路，9列列車的展板廣告上持續(xù)投放，收到了良好的廣告效果。它基本上覆蓋了中國(guó)東部沿海地區(qū)，并且貫穿南北。這里不僅是人口密集地區(qū)，而且也是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人口的流入和流出量勢(shì)必比其它內(nèi)陸地區(qū)多出很多倍。這更加大了廣告受眾量和提高了廣告的投放質(zhì)量。這兩年的廣告發(fā)布，受眾旅客累計(jì)約達(dá)到了25000萬(wàn)左右人次，直接和間接地刺激了產(chǎn)品消費(fèi)，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，提升了品牌價(jià)值，對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的品牌形象支持。
列車展板廣告投放效果評(píng)述
古井貢品牌的列車展板廣告，持續(xù)投放，這對(duì)穩(wěn)固消費(fèi)者的媒體習(xí)慣，建立穩(wěn)定的廣告印象，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度等各個(gè)方面起到了積極有效的作用。日夜奔馳的鐵路列車，每天承載著成千上萬(wàn)的旅客跨越千山萬(wàn)水。一個(gè)良好的品牌形象伴隨著他的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)人群共度朝夕。其投放效果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
其一，鐵路列車媒體受眾的特征與古井貢品牌的受益者高度統(tǒng)一。根據(jù)北京華鐵公司的調(diào)查，鐵路列車的消費(fèi)者按性別分，男性占68.69%；按婚姻狀況劃分，男性同樣以72.92%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占其大部；按教育程度劃分，中專以上的占據(jù)62.43%。成年已婚男性，中等收入，受教育程度高者居多，這是一個(gè)充滿生活理想同時(shí)又客觀務(wù)實(shí)的群體，體味人生，享受人生，正是這一群體的最好寫(xiě)照。男性又是主要飲酒者，在各種交往、應(yīng)酬等場(chǎng)合，酒都會(huì)成為必不可缺少的主題之一。古井貢酒的良好聲譽(yù)與形象，加之其品牌廣告語(yǔ)“體驗(yàn)天地人和、體驗(yàn)快樂(lè)人生”(2002年)在列車上的近距離廣告展現(xiàn)，必然與旅客出行后的心境相對(duì)撞。毫無(wú)疑問(wèn)，古井貢酒列車展板廣告，起到了品牌再次深化與提醒的功能。
做市場(chǎng)的主旨是抓銷量，做品牌的主旨是抓領(lǐng)袖消費(fèi)者群體。而我們面臨的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)就是，財(cái)富越來(lái)越集中在高學(xué)歷、“財(cái)商”者的手中，他們是社會(huì)的精英，是推動(dòng)品牌消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者和中堅(jiān)力量。古井貢品牌充分利用空調(diào)豪華列車，牢牢地占據(jù)這一龐大的高端消費(fèi)群體的心靈空間。
其二，鐵路列車的旅游特征與古井貢酒的銷售旺季高度吻合。從鐵路列車自身的客流量規(guī)律來(lái)說(shuō)，每一年的“五一”、“十一”和“春節(jié)”都是客運(yùn)的高峰期。對(duì)于“古井貢”品牌的系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，此時(shí)也同樣為消費(fèi)高峰。高度集中的目標(biāo)消費(fèi)群（媒體受眾）與產(chǎn)品消費(fèi)的旺銷期高度的吻合，為古井貢的銷售創(chuàng)造了一個(gè)夢(mèng)寐以求的絕佳契機(jī)。所以，列車的展板廣告在促銷方面有著較好的表現(xiàn)能力，可以及時(shí)地反復(fù)地刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生較穩(wěn)固的品牌形象，以便從其它同類品牌中脫穎而出，促進(jìn)終端銷售。
其三，鐵路媒體有效到達(dá)率高。古井貢酒展板廣告具備了傳統(tǒng)戶外媒體的所有優(yōu)點(diǎn)，如廣告千人成本低、可視性強(qiáng)、創(chuàng)意空間大等特點(diǎn)，同時(shí)由于它自身所具有的空間范圍廣，涵蓋地理區(qū)域多、人口統(tǒng)計(jì)可控性強(qiáng)等廣告環(huán)境因素，使它得以克服了傳統(tǒng)戶外媒體到達(dá)率低、信息簡(jiǎn)單等局限。
其四、列車廣告的心理效果顯著。古井貢酒選擇的列車均為豪華的空調(diào)列車，這在形象與品位上都與古井貢酒的心理感覺(jué)相一致，無(wú)形中提高了古井貢品牌目標(biāo)消費(fèi)者的知覺(jué)記憶與審美認(rèn)知。古井貢酒的廣告畫(huà)面以主打產(chǎn)品的直接形象為主題，底襯是清新的大自然景象，在與“天地人和”主題呼應(yīng)的相互作用中，體現(xiàn)了醞釀?dòng)谧匀唬Y(jié)晶于自然，超脫于自然的品牌形象。在對(duì)旅客的多次調(diào)查中，總評(píng)出以下對(duì)古井貢酒列車廣告的心理效應(yīng)。在列車上不間斷地接觸10次以上，有親切感，占12.45%；接觸5次以上，較熟悉，占25.55%；接觸2次以上，有印象，占28.39%；第一次接觸，較新鮮，占21.10%；其余的不飲酒者不反感等。由以上的數(shù)據(jù)中可以看出：旅客們對(duì)古井貢酒的列車廣告已有較長(zhǎng)時(shí)間的接觸與認(rèn)可，從而產(chǎn)生了親切感，好印象。這些目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)地接受廣告，而是逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)性地認(rèn)知廣告，并進(jìn)行有效的心理評(píng)價(jià)�？傊�，在空調(diào)列車上，由于環(huán)境幽雅，個(gè)人占有空間充分，溫度適宜，運(yùn)行速度快等有利因素，在對(duì)旅客的心理接受效果上，有著較成功的表現(xiàn)。
其五，列車廣告的社會(huì)傳播面廣泛。由于旅客在乘車時(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)記憶與認(rèn)知，把廣告的效應(yīng)直接引伸到社會(huì)中去，并形成了積極廣泛的社會(huì)效應(yīng)。由此顯露出的品牌擁護(hù)者、相互傳播者都占了較大的比重。所以，列車展板廣告的廣告?zhèn)鞑ナ欠e極有效的。對(duì)于古井貢酒在空調(diào)列車上的廣告投放，總的效果是令人欣慰的。受到了消費(fèi)者的好評(píng)。在調(diào)查過(guò)程中，有一個(gè)重要的細(xì)節(jié)不容忽視，那就是絕大多數(shù)被訪者承認(rèn)：他曾經(jīng)與其他人談?wù)撨^(guò)現(xiàn)場(chǎng)的展板廣告，這說(shuō)明對(duì)于鐵路列車媒體來(lái)說(shuō)，受眾對(duì)廣告信息的接受不是個(gè)體性，事實(shí)上有一種互動(dòng)的行為,這將比較有利于古井貢品牌廣告信息的二度傳播和深層延伸。
古井貢酒列車廣告的社會(huì)傳播效應(yīng)：主動(dòng)贊美推薦引用者：占了13.25%；乘車后主動(dòng)提及者：占9.06%；品牌認(rèn)可者：占22.11%；因乘車而引起對(duì)此品牌關(guān)注者：占38.27%；其余為：未提及、不感興趣等。
結(jié)語(yǔ)：旅游經(jīng)濟(jì)中品牌體驗(yàn)營(yíng)銷
分析評(píng)估古井貢酒列車廣告，求諸子的思緒自然而然地想到旅游經(jīng)濟(jì)中品牌體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，1999年美國(guó)派恩教授完整地提出來(lái)，曾被評(píng)為21世紀(jì)初最有影響的經(jīng)濟(jì)叢書(shū)。囿于目前的財(cái)力與技術(shù)，酒類諸多公司做不到。但是發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn)，做品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷，乃是整個(gè)營(yíng)銷界的不可阻擋的潮流。酒品牌公司完全可以結(jié)合自身的營(yíng)銷實(shí)際，做旅游經(jīng)濟(jì)中品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷。
古井貢酒的列車廣告，即是一道靚麗的品牌體驗(yàn)風(fēng)景線，消費(fèi)者在快樂(lè)旅游過(guò)程中，盡情體驗(yàn)古井貢一幅美麗的圖畫(huà)，一個(gè)著名的商標(biāo)，藍(lán)天白云，槐樹(shù)古井，一輪噴薄而出的太陽(yáng)，托起了冉冉升起的新世紀(jì)的古井。這完全是一種心靈大自然的體驗(yàn)，隨著列車的飛馳，古井貢酒策劃者們就十分巧妙將其產(chǎn)品、品牌、商標(biāo)等核心要素，注入了消費(fèi)者的心智，古井貢品牌完好體驗(yàn)的記憶也就形成了。
如果說(shuō)有什么美中不足的話，求諸子以為，古井貢酒策劃者們可以進(jìn)一步克服技術(shù)層面的障礙和困難，深挖品牌體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵，在列車餐廳里動(dòng)用心思，絕佳創(chuàng)意，以產(chǎn)品為道具，以品牌為角色，與列車公司構(gòu)建一個(gè)完美的古井貢品牌體驗(yàn)天地。（本文資料來(lái)源：北京華鐵公司路立明經(jīng)理提供）